【探讨】地面频道的功守道:日播带状节目模式
来源:未知    作者:admin    发布时间:2019-04-18 19:20

  面对上星频道制作精良的季播节目和话题满屏的网络节目,地面频道该如何突围?更加聚焦、更加接地气的日播带状节目模式是一种不错的编播策略。一肖二马。如果地面频道能够立足自身特色,努力开发优质的日播带状节目,就有可能在与卫视频道的激烈竞争中形成错位竞争,发挥比较优势。本文利用CSM媒介研究收视率调查数据,对此进行了梳理和分析。其中,我省《范大姐帮忙》《娘家姐妹花》等就是日播带状节目的典型代表。“看传媒”推送供行业参考。

  日播带状节目指的是那些进入频道日常播出序列、每天在固定时段连续播出的节目。与现在追求“剧情式”的季播节目编排相比,日播带状节目的模式通常比较简单,成本投入也相对较低,而且每期节目之间的顺延、连贯性不如季播节目那么强,可以说基本是一种平行播出模式。

  截至11月,勾特资料网站地址!2017年所有城市地面频道人均收视总量较去年同期减少了近41小时,晚间18:00-24:00时段人均收视总量较去年同期减少了28小时,不论全天还是晚间,近八成城市的收视量都有所减少。而那些为数不多的人均收视总量同比有所增长的地区,如蚌埠、桂林、锦州、德州、铜陵、柳州、天津等地,当地地面频道普遍都有多档成熟的、以日播带状节目模式播出的节目,这些频道和节目包括蚌埠电视台新闻综合频道的新闻类节目《热点访谈》、桂林新闻综合频道的法制类节目《法治与文明》、辽宁广播电视台北方频道的生活服务类节目《全城热恋》和天津电视台二套的综艺类节目《横唱大师秀》等。

  日播带状节目的成功模式说明,随着人们接触了解信息的渠道越来越多,指望观众去追随每天不断变化的节目编排越来越困难了,所以各个电视频道应该更加聚焦,这样才有可能达到事半功倍的播出收视效果。

  作为资金实力小、覆盖面较小的地面频道,与其和大台比拼高投入季播节目,倒不如把一些已有口碑、形成品牌的拳头节目安排成日播,这样观众会确定地知道他们在相应的时间段能在这个频道看到什么节目,形成有效的约会意识。这是一种很有效的市场策略,可以帮助频道建构品牌标识性,目前各地地面频道大多有自己收视率排名靠前的品牌节目。

  地面频道常见的棋牌类节目就是一个没有门槛的体育类日播带状节目,可谓全民皆选手。芜湖公共频道棋牌类节目《PK大赢家》,分别在7:00、11:00、18:00(首播)和23:00不同时段重复播出,市场份额均普遍较高,首播档常年维持在当地同时段份额前三位。另外,这档节目还有自己的官网、app游戏,以及各种线下活动,观众同时也可以是选手,他们与节目已经建立了收视惯性,甚至还会跟随擂主,去看他们在下一期节目中会不会被击败,而且观众对这种节目的收视是可以随时进入和退出的,并不需要观众了解之前播出的内容。

  因为日播带状节目播出频次高,完全可以将节目主题的讲述展现得更为充分。在日播节目中,可以通过固定的节目环节设置、主持人表达、制作团队的成熟合作,呈现更多的情感、细节、叙事方式和人物。像贵州广播电视台第五频道《法治第1线》类的法制类节目和浙江电视台钱江都市频道《范大姐帮忙》类的生活调节类节目,如果观众能在周一被吸引加入收视人群,那么他们就会好奇周二能看到什么,周三乃至周末会看到什么。这种小悬念方式能成功地俘获观众,仿佛是收看情节联系的没那么紧凑的电视剧一样,当然,节目形式和团队合作必须保证节目风格的统一,才能更有利于形成观众的约会性收视。

  与黄金档节目相比,日播带状节目有很突出的性价比优势。就单次成本来说,日播带状节目很便宜。因为制作的期数多,节目可以通过规模效应进一步降低成本。例如湖南电视台都市频道傍晚时段播出的新闻节目《世界大不同》,每天播出一期,虽然内容涵盖全国,相比省内新闻涉及面更广,但这些新闻资源来自于全国都市频道协作体的支持,制作投入大为减少。另外,以日播带状的方式进行编排也有利于增强节目的商业潜力,它可以为广告主和赞助商提供更充足的植入空间,比如广州市广播电视台综合频道与长隆公园合作的电视广告《长隆欢乐乜都有》,也算是一种和广告主合作的有益尝试,从2017年8月4日开播,其在广州当地单条收视率可接近5%,远远超过当地17:00-19:00时段2.1%的平均收视率水平。

  日播带状节目的编排更容易实施,可以根据播出实际情况进行不同内容和形式的实验性尝试。这些节目并不必固守工作日时段,如果节目首先在工作日时段取得成功,吸引到了越来越多的关注,也可以被扩展到周末其它的时段。比如四川电视台二套(文化旅游频道)《今天我相亲》在周一至周五19:00播出,节目形式就是陌生男女对坐交流的简单室内相亲,开播后收视率在当地相对较高,2017年傍晚首播档收视率超过1%。连带的《今天我相亲周末版美味情缘》选在周六日同时段播出,节目形式以相亲男女在室内的厨艺展示为主,收视率也在1%以上。节目编排和形式都有所不同,吸引了不同观众收看。

  地面电视频道一方面可以选择制作和播出那些参与门槛低的游戏类节目。上文提及的云南广播电视台娱乐频道(三套)《牌王争霸》、山西黄河电视台《黄河大交通》之类的棋牌节目是一种,另外还有如山东电视综艺频道播出的《全家总动员》、安徽综艺《全民KTV》、吉林电视台乡村频道(五套)《二人转总动员》等全家齐上阵的游戏、才艺展示类节目。这类日播带状节目具有广泛的群众基础,在竞赛中体现更多的是“合家欢”“全民乐”,非常适合在地面频道傍晚17:00-19:00的次黄金时段进行日播,收视表现也可圈可点。

  另一方面,地面频道也要紧抓生活气息浓厚的生活服务类节目。除了游戏类节目外,陕西广播电视台生活频道(三套)《陕西面试大赛》、四川电视台新闻频道《爱上川菜》等地域特色美食厨艺类节目,浙江电视台教育科技频道《娘家姐妹花》、河南电视台公共频道《百姓调解》等解决人们生活矛盾的民生调解类节目,北京电视台科教频道《健康北京》、云南广播电视台都市频道(二套)《大马旅行》等涉及平常生活方方面面的生活方式类节目以及昆明广播电视台经济生活频道《和我约会吧》、江苏电视台综艺频道《一转成双》等相亲类的节目也都是比较适合日播带状的播出方式的节目,因为这些节目都以情感关系为主题,每日播出节目中的人物虽然不同,但看起来有很强的情节性。

  日播带状节目虽然每期嘉宾和主题各有不同,但作为一个节目,首先应确保各期内容之间的相关性,让观众看到节目时会产生熟悉感。这就要求制作者以相对统一的方式去架构每期节目,如果周三和周四播的节目在形式上有巨大不同,或者主题思想导向有巨大反差,那么带状结构就会遭到破坏,所以日播带状节目不能只是简单地将一个小时的完整内容拆分成五天去播出,而是要保证每期节目间有很好的相关性和相似性。比如广东广播电视台南方卫视2003年就已开播的《都市笑口组》,就保持了周一至周五每天播出的频率且连续播出了十几年;另外还有大型《饭盒临记的故事》角色选秀活动,《娱乐是个圈》《抢钱家族》《众里寻她兜错路》《乌龙衙门乌龙事》《乌龙剧组麻烦事》和《有求必应》等衍生剧,甚至还有《都市笑口组舞台剧》和《都市笑口组漫画集》等,这些节目长盛不衰的原因,主要还是保持以虚拟背景真人表演的情景喜剧形式,相对固定的角色扮演,紧靠民生热点,而且通常在结尾时,往往会出人意料,峰回路转,具有足够的戏剧性。

  虽然地面频道节目制作投入不会很高,但也不能过于压缩成本。尽管大家都在寻找一种性价比较高的内容,但并不意味着可以把不及格、低质量的内容播出去。因为日播的期数虽然很多,但已经产生约会意识的观众对节目的期待只会越来越高。目前地面频道广告营收普遍困难,节目盈利模式单一,过于依赖硬广。这样的盈利能力,不只是节目制作者无法得到持续创作的资金,连广告主也都看不到投入的回报。所以单一的硬广模式不再适应发展需要,地面频道也将会不断寻找适合自己特色的多元发展之路。

  比如河南电视台第9频道结合频道特色播出宣传新农村特色的日播专题节目《新农生活》,2017年10月起从之前每日午间11点档改在周一至周四13点档播出,且在天猫商城开办了同名商铺,主打土特产品售卖,另外在微信上也有小程序协助售卖。节目冠名、商品植入、联合赞助商开展线下活动等都应该成为广告营收的各种尝试,甚至利用新媒体手段打造自己的商业app,推销当地产品,也不失为为一种新型内容输出方式。

  对于越来越“烧钱”的视频内容来说,无论是互联网,还是传统电视行业,都不断有新资金、新玩家涌入,这都可能成为打破既有市场平衡的不确定因素。从小众到大众的网综《中国有嘻哈》,到宣传慢生活方式的《中餐厅》等大投入季播节目,地面频道正面临着多面夹击的竞争压力。地面频道只要立足自身特色,努力开发日播带状节目模式,就有可能得到意料之外的惊喜。

  来源:王钦:《地面频道日播带状节目模式的竞争化优势及开发重点思考》,“收视中国”公众号,有删节。

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